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成功廣告 三步曲
作者：佚名 時間：2003-1-14 字體：[大] [中] [小]
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前不久，筆者著文列舉了這些年我國大陸失敗廣告的幾種類型，提醒廣告主們，應該請公司幫助策劃，使廣告更有針對性，更有效果，那么，怎樣才能使廣告具有針對性，打動目標受眾呢？我把成功廣告必須做到的幾個方面歸結為三點，稱為成功廣告三部曲，通俗的說，即是對誰說、說什么、怎么說。
對誰說
廣告是商品促銷的一個手段，它的目的十分明確，就是為了促進商品銷售，廣告的一切活動都應該圍繞商品銷售而展開，商品的目標市場在哪里，目標消費者是誰，廣告的訴求對象就應該是誰，這是廣告策劃的首要問題如果這點沒搞清楚，那么廣告策劃就成了無源之水，無本之木。胡亂做出來的“廣告策劃”必然是牛頭不對馬嘴。這里還有一種情況應該注意：商品使用者不一定就是商品購買者。這是的廣告訴求就應該進一步分析，“對誰說”是對商品使用者說好，還是對商品購買者說更好。或者是“媽媽我要喝”式的子女要母親買，或者是“獻給母親的愛”式的子女為母親買等等，都是準確分析了目標消費者的結果。
說什么
了解了產品的市場定位，搞清楚廣告的訴求對象以后，接下來就應該研究廣告應該“說什么”，即廣告定位，也就是找準廣告訴求點。一個產品具有許多不同的屬性，譬如家具，既能放置衣物，也能美化家居，有時還能墊腳攀高，等等，我們就應該分析這種產品最能滿足目標消費者需求的是哪方面的屬性，進一步還要分析這種產品還有其他的什么屬性、目標消費者最關心的是什么？能夠牽動消費者心靈的，這才是我們要找的廣告訴求點。譬如空調，最能滿足消費者需求的是在炎熱的夏季里有一個涼爽的空間，可是，如果把這個作為廣告訴求點，就大錯了：“x x空調給你一個涼爽的夏天”，這不是廢話嗎？不制冷還叫空調？我們目前看到的空調器廣告，多數只強調了品牌，而沒有去尋找更有效的廣告訴求點。消費者關心的質量怎么樣，別用幾天就壞了，噪聲大不大，安裝是否方便等等。廣告就應該從這些方面尋找訴求點。
怎么說
找準了廣告訴求點，確定了“說什么”，還要研究“怎么說”。這里首先要根據廣告訴求對象不同，采取不同的訴求方式。受眾的地域，民族不同，性別、年齡、職業不同，等等。他們的喜好、欣賞習慣會有很大差別，應該采取不同的訴求方式、語氣，例如，對成人的廣告訴求語氣是“味道好極了”，對兒童的廣告訴求語氣則是“今天，你喝了沒有？”
確定了不同的訴求方式、語氣后，還要用目標消費者喜聞樂見的形式來表現，例如兒童喜歡卡通形象，成人喜歡小品、幽默，以這些形式來表現的廣告對目標消費者就更有吸引力，更易于接受，就能達到更好的廣告效果。